半岛BOB综合乐高积木早已进入国内，各种培训班遍地开花，高级玩家更是不少，为什么说是“最近开始流行”？

　　而随着积木的大范围流行，积木玩具这个“全年龄通杀”强刚需市场的价值开始被人看到。

　　为什么一个强刚需，大交易量，高利润，打通了年龄壁垒的潜在万亿产业，却只诞生了一个乐高。

　　但我认为，乐高强大的根本原因，在于它完成了“文化上的原始积累”，将自身存在塑造成了当代流行文化的一部分。

　　1932 年，丹麦木匠奥勒·克里斯蒂安森创立乐高公司，主营木制玩具生产。

　　1951年，奥勒的儿子哥特弗雷德研发出以穴柱连接为原理的塑料积木，奠定了乐高积木的基本形态。

　　而后，系统化玩具、市镇组合、火车系统、乐高小人，那些受无数孩童热爱的玩具以积木为基础，一个接一个地从乐高的产线中诞生。

　　2020年，年届九十的乐高，在全球积木类玩具市场中，依然以68.8%的市场占有率，独霸全球半岛BOB综合。

　　汕头澄海的玩具产业跟国内各种工业产业一样，源于上世纪七八十年代的产业转移大潮。

　　在那阵大潮中，义乌承接了小商品，丹阳承接了眼镜，许昌承接了假发，而澄海则从香港手中接过了“玩具”。

　　20世纪50年代，香港开始大力发展玩具制造业，并在60年代先后超越德日两国，成为亚洲玩具制造中心。

　　由于经济快速发展，成本剧增，劳动力短缺，香港玩具制造业难以为继，开始向内地转移。

　　于是，在六七十年代还以家庭作坊为主的汕头澄海，凭借地利和侨乡优势得到了大量订单，开始了“手工业”向“工业”的转型。

　　到90年代，纽约、香港、纽伦堡依然是世界三大玩具展举办地，但玩具制造业，则转移到了广东。

　　欧美日玩具企业纷纷到珠三角投资采购，广东形成全世界最为完善的玩具产业链。

　　成百上千厂家，几十年的探索，无数金钱投入，别说塑料配方、缩水率、弹性、刚性平衡、脱模哪一项试不出来？

　　积木玩具的生产者早就不是大众印象中的“玩具制造厂”，而是“精密制造公司”。

　　举个例子，澄海厂家高德斯精密科技，厂区七万五千多平米，投入资金超过十亿，厂区里三百台全电动精密注塑机，每年可生产上百亿块积木。

　　所有积木制造公差均在±0.01mm以内，也就是说，同一套模具出产的每一块积木之间的误差不会超过0.02mmm。

　　不，所有跟“质量”有关的流程，不论是原料管理、生产制造，还是仓储运输，高德斯都做到了极致的智能化和高精度，从而保证绝对的质量。

　　原料供应上，高德斯引入了世界一流的自动供料生产设备，全自动化储存生产原材料，实现五十多种配色原材料的自动化烘干和智能分配。

　　在生产后的收纳阶段，则采用了自动化收纳程序，全程隔绝人手参与，自动传送打包，而后密封保存，以避免打包过程中与外界污染的接触。

　　其智能仓在满仓情况下可存储数十亿颗积木颗粒，并在全自动化操作下，快速完成包括零件打包，售后零件精准配置在内的智能化分配。

　　这样的工厂已经基本实现了全自动流水化操作，从供料到生产再到打包配送，全由高精度机械完成，“人”在里面的作用主要在于分拣和仪器操作上。

　　“国产积木质量就是差”这话放在几十年前或许是对的，但现在，在现代工业的加持下，一线积木品牌基本就没有质量差的。

　　用户在玩过劣质的积木之后，产生的唯一想法是，“还是贵的好，我以后有钱了，要买乐高”。

　　乐高成功的先决条件，不在于质量，而在于将自身化为了现代流行文化的一部分。

　　1998年，乐高出现历史上首次亏损，亏损金额超过5000万美元，裁员近千人。

　　碰巧，1997年，手握《星球大战》的卢卡斯影业主动找上门来寻求合作，两年后，“星球大战前传”系列产品发布。

　　支撑起这个全球性商业品牌的，是那些为了联名款，为了文化属性，为了社交而购买乐高的人。

　　让乐高从濒临破产到翻身为王的，则是其独有的产品设计思路——“玩家共创制度”。

　　乐高产品从生活场景到各种建筑、从普通汽车到超级工程，无所不有，甚至包含了建筑学和机械工程学的知识。

　　众多天才的设计，来自“乐高创意”线年，乐高开始将“用户共创”纳入业务半岛BOB综合，将极致创造者引入内部，让他们参与产品创新，成为“乐高专业认证大师”。

　　2014年，“LEGO Ideas”（乐高创意）平台推出，汇聚了世界各地的粉丝和创作者，对其产品提出建议，也会对下一代产品提出想法，甚至自己动手设计，是一个乐高专属的创意众包的社区。

　　《老友记》Central Perk套装，NASA土星5号火箭套装，披头士（The Beatles）黄色潜水艇套装，这些以用户创意为基础的产品几乎全是爆款，90%上线即售空。

　　截止至今年，乐高创意社区注册会员数超180万，提项目超36,000个，超过两百个作品获得了超1万票的支持。

　　的结合，让乐高超越了“玩具”的定义，成为当代流行文化的模因之一。乐高在全球范围内构建出的积木文化，极大地降低了后来者重新构建用户认知的成本。

　　它几十年如一日地推广积木和积木教育，让“积木”在国内市场有着一般玩具无法比拟的高接受度。

　　而乐高一贯的“高价策略”，极大地提升了消费者对积木品类定价的心理阈值，从而拉高了积木产品的利润率。

　　让一众国产积木品牌即便以乐高一半，甚至是三分之一的价格，卖着跟乐高质量相差无几的产品，也依然有充足的利润空间。

　　由于中国家长重视教育，新一代年轻人消费力上升，再加上缺乏广受认可的大品牌和成熟的玩具产品，使中国玩具市场的增长潜力越发明显。

　　2020年，中国积木类玩具中，乐高以42.3%的占有率位居首位，拿下中国积木市场半壁江山。

　　20、30年前，中国积木起步之初，玩具还在论斤卖，工厂只接代工出口，不面向市场。

　　人人都知道它抄袭，但由于当时市场管理尚不完善，低价带来的诱惑实在太大，乐拼依然取得了快速发展，成为国产一霸。

　　2020年，国内玩具零售规模达854.6亿元，塑料拼插积木类玩具以16.2%的销售占比成为最受欢迎的玩具品类。

　　在京东平台上，国潮积木、IP潮玩盲盒、可编程机器人玩具已经成为送礼三大首选。

　　仅在电商平台，积木便已堆砌出一个规模超百亿，且还在持续增长中的巨大市场。

　　国产积木如果仍以“玩具”的身份，强调便宜、精度、质量，必然打不过玩情怀和美感的乐高。

　　这个场景是一代人的回忆，只要做出来，推向市场，必然像乐高《老友记》场景一样，绝杀。

　　文化模因，或者说“梗”，是生活在同一片土地，有着同样的文化背景，近似的价值观的群体形成的共同认知。

　　乐高可以做《哈利波特》，可以做兰博基尼，但它没办法做中国航天，没办法做《武林外传》，没办法做五菱宏光。

　　但由于产品形象跟国内消费者认知中的《西游记》差异巨大，产品推出后褒贬不一。

　　对于国产品牌而言，中国五千年文化史，现代多样的流行文化，甚至是“华强买瓜”，“嘎子偷狗”等中文互联网梗，都是他们的专属主题库。

　　电视机、收音机、洗衣机、留声机，复古四件套的组合，在踩中近几年流行的复古元素的同时，切中了国内大多数消费者的童年情怀。

　　每个系列，每个产品，都通过“文化”、“情怀”、“家国认同”等不同方式做到了十足的“中国化”。

　　所谓“中国化”自然不仅指用积木做点“故宫”、“长城”、“京剧”之类“传统创新”，而是将中国传统文化到流行文化，全方位融入其中。

　　且，目前的中国积木，在我看来还只是开始，毕竟还有太多的中国元素、中国流行文化没被挖掘出来。

　　试想象，当《仙剑奇侠传》、《斗破苍穹》、《家有儿女》、《王者荣耀》的主题积木出现时，你会不买吗？

　　如果有“华强买瓜”、“喝鸡汤”，甚至是“鸡你太美”的积木场景出现，你会不喜欢吗？

　　而所谓中国文化，当然不止是中国传统文化，也包括中国的流行文化，甚至流行文化还更重要。

　　但当它被做成积木形象，形成IP，有了商业价值后，它背后所代表的中国传统建筑文化，得以传播。

　　或许，这也是TOP TOY在积木中加入“传统”、“民族”、“复古”、“流行”等各种中国元素的原因。

　　中国积木的重点其实就在于，用中国文化赋予积木更大的文化价值，用积木增强中国文化的流行和商业能力。

　　尽管商业的目的更多的在于赚钱半岛BOB综合，但中国积木这个系列的存在，事实上也确实让中国文化借助商业化的力量获得了更强的生命力。

　　在乐高还没完全适应中国的打法，还没有建立一个完全针对国内市场的团队之前，像“中国积木”这种高度“中国化”的策略，正是国内品牌对抗乐高的关键之一。

　　而以目前TOP TOY对中国积木的定义，即用中国的供应链，加以中国创意，做中国积木的创新。

　　特别是积木这个品类，现场看、上手摸、拼接、摁压带来的神经冲动，光看图片是感受不到的。

　　然而，这个品牌做得最聪明的一点，是在线下门店中开设了专门的“展览区”，将线下门店珍贵的三分之一的空间用作展览，而非销售，以此吸引用户。

　　那些大比例手办，一比一的雕像，以及精美的半身胸像，不论是粉丝还是路人，只要看到，就不会错过。

　　两个人走到积木专区，看到“中国空间站”时，女方突然喊了一句“半岛BOB综合，好帅”，便拉着男生到货架前过去看。

　　然后，她一转头看到旁边货架上中国积木的复古家电系列半岛BOB综合，又来一句“这个也好可爱，买这个”，便伸手去拿货架上的同款积木。

　　线上消费给了消费者太多的思考时间，你要战胜的是消费者脑子里无数的考虑因素，包括乐高。

　　但线下消费时，消费者的思考多基于当前场景，考虑的是自己喜不喜欢，而不会拿千里之外的其他品牌来对比。

　　就像那对逛TOP TOY的情侣一样，作为年轻人，在逛街的时候，他们只会考虑：

　　这种“共创文化”需要的，不仅是一个“想法”或一个“制度”，而是在全世界范围内深耕数十年所带来的庞大用户基数和品牌影响力。

　　在TOP TOY全国数十家主题门店和线下店中开辟专门的中国积木专区，展示各个不同品牌，不同主题的国产积木。

　　从传统场景、到中国航天、再到生活日常，不同主题相互串联，以此展示出国产积木在文化和创意上的独到之处。

　　与此同时，TOP TOY开展的中国积木教室活动，意在培养大众对积木的认知与兴趣。

　　曾经，欧美品牌一骑绝尘，国产服装8亿件衬衫才能换一架飞机，国产手机则是低端的代名词。

　　有趣的是，以后来者的眼光来看，许多欧美品牌在进入国内寻求发展之时，往往也是他们盛极而衰的开始。

　　【1】TOP TOY中秋首创中国积木节：打造全民积木自由，培育多元潮玩生态.金融界.

　　【6】TOP TOY618成绩单亮眼：获天猫潮玩销量排行TOP10.中国经济时报.

　　【7】.2022年中国玩具行业竞争格局及市场份额分析 乐高成为积木类玩具霸主 .前瞻网.

　　【9】.面对“泡泡玛特”“乐高”两巨头 中国玩具之乡路在何方.亿邦动力.包蕴涵.

　　【12】.乐高涨价就涨呗，国产积木不香吗？618销量增长超100%，3家品牌获亿元级投资.上游新闻.

　　【14】.《乐高:创新者的世界》.中信出版社.戴维•罗伯逊 比尔•布林.

　　【16】.全球玩具业进入最坏的时代，玩具反斗城倒闭，下一个是谁？点拾投资.朱昂.